Najprej moram poudariti, da je potrebno moje rezultate jemati z rezervo, saj temeljijo na razmeroma majhnem vzorcu in konec koncev, če nekaj deluje pri meni, še ne pomeni, da bo delovalo tudi pri vas. To pa še ne pomeni, da trditev iz naslova ne drži. Res je tudi, da boste včasih, glede na želene rezultate, kljub temu posegli po dražji obliki oglaševanja. Poskušal bom razložiti, kako sem se jaz lotil zadeve in na ta način boste lahko morda dobili boljšo predstavo o tem, kaj deluje in kaj ne. Videli boste tudi dodatne napake — skozi proces učenja jih bo še veliko —, ki sem jih storil in zaradi njih bil skoraj prikrajšan za dragocene podatke.
KAKO SEM TESTIRAL
Do sedaj sem oglaševal vsako svojo objavo na blogu. Zaradi omejenih denarnih sredstev — mislim, da se vas večina strinja, da metanje denarja za oglaševanje bloga, ki ne prinaša prihodkov, kratkoročno ni ravno najbolj ekonomsko smiselno dejanje — nisem pretirano vključeval različne možnosti v svoj eksperiment. Osredotočil sem se na en cilj ter se poigraval z izbiro “občinstva” (audience) oz. ljudi, katere sem ciljano oglaševal. Glede optimizacije pa tudi nisem pretirano raziskoval različnih možnosti. Moral sem se odločiti, ali si želim povečati število všečkov moje Facebook strani ali pa želim več bralcev bralcev bloga. Več bralcev seveda in s tem večji obisk na moji spletni strani, saj je moj cil povečanje seznama e-naslovov. S to mislijo v glavi, sem se lotil tudi testiranja in rezultati bodo zaradi tega koristili tistim med vami, ki si želite doseči podobno.
IZBIRA CILJA
Tukaj je na voljo ogromno možnosti, ki jih ne bom posamezno navajal saj si jih lahko — posledično boste tako pričeli uporabljati Power Editor — pogledate sami.
V bistvu gre za cilje, ki jih želite doseči z oglaševanjem. Naj bodo to obiski spletne strani, všečkanje objav, uporaba aplikacije,… Posledično bodo se spremenile tudi nekatere možnosti pri nadaljnjem ustvarjanju oglasa. Za tiste, ki jim angleščina ni tuja so zraven tudi kratki opisi, ki dodatno razložijo v osnovi že dokaj razumljive pojme. Sam sem za začetek uporabil le “Clicks to Website”, saj je moj osnovni cilj čim več obiskov na blogu. Zanimivo bi bilo preveriti, kako se enak oz. isti oglas obnaša gleda na različno izbiro ciljev. Na primer za promocijo moje prve e-knjige, bi lahko primerjal med “Clicks to Weebsite” in “Website Conversions”. Na tej točki sem ga namreč pihnil in bi moral uporabiti slednje, saj sem od obiskovalcev pričakoval točno določeno aktivnost na blogu — prenesli bi si naj e-knjigo. Se pravi je bila namestitev Conversion Pixla v tem primeru, zaradi napačne izbire cilja, nepotrebna, saj tega poročilo v Ad Managerju ni vključilo. K sreči sem obisk določene strani še dodatno spremljal s pomočjo označevanja povezav (URL tagging) v Google Analytics.
IZBIRA OPTIMIZACIJE
Tukaj lahko — ob izbiri cilja “Clicks to Website” — izbirate med:
- Clicks to Website – to vam Facebook tudi priporoča, ampak jaz sem seveda bil “pametnejši”
- Daily Unique Reach
- Clicks
- Impressions
V prvih treh primerih sem se odločil za uporabo cilja Daily unique reach, saj mi je bilo v tistem trenutku edino logično, da če že plačujem za oglaševanje, si želim dnevno doseči čim več različnih ljudi, ki bodo nato — seveda sem bil slepo prepričan, da bodo se na prvi pogled zaljubili z mojo vsebino— komaj čakali, da kliknejo na oglas in pogledajo, kaj se skriva na drugi strani. Napaka! Ta metoda je verjetno optimalna, ko ciljaš na občinstvo, ki je že pokazalo interes do tvojih vsebin in bo velik odstotek teh ljudi kliknilo na oglas. Problem pri tej obliki je, da je v vseh treh primerih, ferkvenca prikazovanja oglasa neizmerno poskočila. Facebook je namreč ljudem oglas prikazal vsaj 5x oz. največ 7x. Kot sem kasneje ugotovil, je ferkvenca eden ključnih dejavnikov, ki dvigujejo ceno oglasu. Pri zadnji skupini oglasov sem se odločil za cilj “Clicks to website”, kar pomeni, da bo Facebook serviral oglas tistim uporabnikom, ki bodo najverjetneje — glede na njihove predhodne aktivnosti — kliknili na povezavo v oglasu. Tukaj se je zgodil prvi velik skok tako v dosegu, kot tudi v dejanskih klikih na spletno stran. Pri dveh različnih oglasih sem namreč oglaševal istemu občinstvu, vendar z različnim ciljem. Rezultati so bili kar konkretno različni, se pa to morda nanaša tudi na privlačnost vsebine oglasa.
IZBIRA OBČINSTVO (AUDIENCE)
V mojih očeh je trenutno največja prednost oglaševanja na Facebook-u izbira občinstva (audience) za namene oglaševanja. V kolikor na svojo spletno stran namestite Tracking Pixel (programska koda, ki beleži, obiske uporabnikov FBka), se vam odpre celo vesolje možnosti serviranja relevantnih oglasov uporabnikom. To občinstvo je lahko enostavno “samo” uporabnik, ki je všečkal vašo FB stran, lahko je uporabnik, ki je vašo spletno stran obiskal v preteklih X dneh, lahko pa je tudi na primer potencialni kupec, ki je napolnil svojo košarico in iz različnih razlogov nakupa ni opravil. Sam sem za prvo občinstvo uporabil seznam e-naslovov. Tukaj sem se gibal v sivem območju FB oglaševanja — čeprav so mi ti ljudje sami dali svoj e-naslov, ga niso dali preko bloga, čeprav je priročno imenovan po meni — saj sem predvideval, da bi jih vsebina morala zanimati, pa jih ni pretirano.
Naj bo to lekcija tudi za vas, ne predvidevajte ampak testirajte.
Medtem sem že izbrisal to občinstvo in nadaljujem tako, kot je prav. Po prvih obiskih spletne strani, sem lahko nato ustvaril dve različni WCA (Website Custom Audience). Ena vsebuje vse obiskovalce mojega bloga v zadnjih 30ih dneh, druga pa v zadnjih 180ih. V času pisanja te objave to predstavlja cca 400 različnih uporabnikov Facebook-a za zadnjih 30 dni in cca 300 za zadnjih 180. Glede na to, da sem z blogom pričel 10. Maja, je to kar dober začetek.
Pri svoji zadnji oglaševani objavi “Mojih prvih 5 napak pri oglaševanju” pa sem se odločil, da bom ustvaril novo občinstvo. V tem primeru sem oglaševal slovensko govorečim uporabnikom v Sloveniji, ki so pokazali — bodisi z všečkanjem strani, klikom na povezave in drugimi aktivnostmi — interes v trženje (ang. Marketing), dodal pa sem tudi vedenje (behavior), ki je vsebovalo vse administratorje FB strani. To je na koncu naneslo na potencialni doseg cca 12.000 uporabnikov, za katere je zelo verjetno, da jih bo vsebina mojega bloga zanimala.
REZULTATI
Končno smo prišli do rezultatov. V rezultate pa nisem vključil podatke oglaševanja prve objave. Razlog sem opisal v svoji e-knjigi in čeprav sem pred tem izvozil podatke ter mislil, da sem si rešil rit, sem naredil napako in izvozil skupne podatke kampanje in ne za vsak oglas — uporabil sem namreč dva različna oglasa zaradi testiranja različnih optimizacij — posebej. Zato je toliko bolj pomembno, da si vzamete čas in se naučite iz napak drugih.
Torej imam rezultate… Kaj zdaj? Ugotovil sem, da je oglaševanje seznamu e-naslovov “drago”. Še posebej, če naložiš seznam, ki ni relevanten oz. kvaliteten. V oglasih 1 in 2 sem oglaševal temu seznamu, ki je vseboval 40 ljudi. Kot lahko vidite, je rezultat bil porazen, čeprav je CTR nad povprečjem Facebook-a — ta se giblje med 2,5 in 3,5 % —. Sklepam, da bi bila ta številka še večja, če bi uporabil seznam e-naslovov, ki sem jih dejansko pridobil na svojem blogu. Tukaj me je reševal organski rezultat — to pomeni ljudi, ki so moj oglas videli organsko in mi Facebook za njihov klik na stran ni računal —, ki sem ga meril s pomočjo Google Analytics, ki si ga seveda morate najprej pravilno nastaviti, da rezultati niso popačeni. S temi dodatno pridobljenimi uporabniki, sem lahko ustvaril občinstvo, ki je mojo spletno stran obiskalo v zadnjih 30ih dneh. Tako sem lahko v oglasu št. 3 oglaševal samo njim. Kljub majhnosti občinstva, sem tukaj imel izredno dober CTR in tudi cena je bila znosna.
Največje veselje sem imel ob gledanju statistik za oglas 4, ko sem ugotovil, da sem svoj CPC znižal za kar 93 odstotkov, glede na oglas 2. Ta je tisti, ki sem ga oglaševal administratorjem FB strani. Tukaj je moj doseg bil, v primerjavi s prejšnjimi oglasi, kar nekaj 10 krat večji. To sicer samo pomeni, da je Facebook oglas serviral skoraj 5,000 uporabnikom, ni pa seveda nujno, da so oglas dejansko videli. Zato se je najbolje osredotočiti na rezultate, ki so bili — ne pozabite, da je to blog v povojih z malo vsebine — neverjetni. Še posebej, če pogledam, da sem celo prepričal 11 ljudi, da so se prijavili na moje e-novice.
Zdaj pa se zaustavimo na osenčenem območju tabele. Gre za dva različna oglasa, s katerima sem oglaševal isto objavo na blogu. V primeru oglasa 3, sem oglaševal obiskovalcem spletne strani, v pimeru oglasa 4 pa uporabnikom FBka, ki sem jih dodatno segmentiral. S pomočjo označevanja povezav sem lahko spremljal, kateri oglas je pripeljal največ organskega dosega. Zanimivo je videti, da je oglas, ki je dosegel največje število ljudi, sprožil največ interakcije, privedel do največ všečkov moje FB strani, na koncu na spletno stran pripeljal najmanj — seveda gledano v odstotkih — organskega prometa. Saj v bistvu me, zaradi drugače super rezultatov, ne moti. Me pa zanima, zakaj je temu tako.
Naj še samo enkrat naj spomnim, da bi pri zadnjih dveh oglasih moral uporabiti cilj “Website Conversions”, saj bi tako lahko vedel, kateri od njih je pripeljal do največ prijav na e-novičke.
Zdaj pa še nekaj zanimivih podatkov najbolj uspešnega oglasa, za katerega sem plačal 14,54 EUR. Sami presodite, če se je splačalo.
- 266 klikov na povezavo do mojega bloga
- 4890 doseženih uporabnikov
- 2,97 EUR za vsakih 1.000 doseženih uporabnikov
- 7517 prikazov oglasa (lahko istemu uporabniku večkrat)
- 1,93 EUR na 1.000 prikazov oglasa
- 10 všečkov oglasa
- 1 komentar
- Oglas je bil deljen 3 krat
- 15 novih všečkov FB strani
Jaz bi oglaševanje na FBu strnil v tri besede: testiraj, analizira, optimiziraj. To je vsa umetnost. Verjetno ni ene formule, ki bi delovala za vse. Moj namen je, da vam skozi svoje teste pokažem, kako lahko na različne načine oglašujete oz. dosežete uporabnike. Dejstvo je, da je za hitro dvigovanje obiska na strani vredno poskusiti s ciljem “Clicks to Website” in s pomočjo prilagajanja občinstva vreči mrežo na široko ter tako na koncu potegniti iz vode izplen, ki po številu in ceni prekaša vse druge. Seveda ne ponoviti moje napake — spomnite se, da nisem izbral “Website Conversions”—, ko sem želel vedeti, kdo od obiskovalcev se je prijavil na e-novice in snel e-knjigo ter pripomoček za oglaševanje. Na drugi strani pa je pametno oglaševati —čeprav je cena oglasa višja — obiskovalcem vaše spletne strani, saj so očitno pokazali interes in jih tako lako najlažje opomnite na novo vsebino, če še niso prijavljeni na e-novice. Seveda vsebina mora biti dobra, da jih pripeljete nazaj. Cenovno najmanj ugodna oblika pa je oglaševanje svojemu seznamu e-naslovov, kar je tudi razumljivo, saj imajo ti največjo vrednost. Tem bom najverjetneje oglaševal takrat, ko bom ob pošiljanju e-novic opazil, da jih nekdo ne bere oz. ne klika povezave v njih. Najprej pa mora seznam doseči neko zadovoljivo — ne me napačno razumeti, neizmerno sem vesel in hvležen za svojih prvih 11 — število ljudi.
